特斯拉销售的朋友圈里，倒计时数字每日更新；宝马4S店内，新调价后的价格牌刚刚挂上，一笔账被反复计算：现在买车，比明年能省下数万元。
新年伊始，中国车市没有迎来预期的平静。宝马中国在元旦当天宣布下调31款主力车型的建议零售价，其中旗舰纯电车型i7 M70L直降30.1万元，从189.9万元降至159.8万元。
紧随其后，特斯拉推出覆盖全系的超长期限低息金融方案，Model 3首付7.99万元起，折算日供低至63元。大众、凯迪拉克、起亚、蔚来、小米等超过16个品牌迅速跟进，涉及近70款车型。
降价、金融贴息、购置税兜底补贴……一场由政策和市场竞争双重驱动的车市促销热潮，在2026年开年就进入了白热化状态。
01 开年促销
2026年元旦后，车企降价信息集中爆发。据不完全统计，宝马、大众、凯迪拉克、沃尔沃、小米、蔚来等超过16个品牌发布了1月限时促销政策，涵盖车型近70款。
本次促销形式多样，包括直接官降、一口价、金融政策、购置税补贴以及叠加国家以旧换新补贴等。
宝马的降价幅度最为引人注目。其31款调价车型中，24款降幅超过10%，5款超过20%。宝马iX1 eDrive25L降幅最大，达24%；225L M运动套装降至20.8万元，使得宝马30万元以下的国产车型增至10款。
传统合资品牌也放下了身段。一汽-大众为迈腾3000万辆纪念版推出“一口价”12.99万元，相当于指导价（20.69万元）的6折左右。凯迪拉克XT5限时惊喜价22.99万元起，较指导价降低约15万元。
02 策略分化
虽然目标都是降低消费者的购车门槛，但不同车企根据自身情况选择了差异化的策略，主要分为“直接降价”和“金融杠杆”两大阵营。
宝马、大众、凯迪拉克等合资品牌选择了直接调整官方指导价或推出“一口价”，让利直观。以宝马为例，其官方称此举是“产品价值升级”和对市场动态的积极回应，目的是优化定价体系，为经销商释放利润空间。
特斯拉则采取了不同的策略。面对2026年起新能源汽车购置税减半征收带来的购车成本上升，特斯拉没有选择直接降价，而是推出了“7年超低息”等长期限金融方案，将增加的成本分摊到长周期中，以低月供吸引对现金流敏感的客户。下表对比了这两种主要策略的代表案例：
03 多重动因
车企在新年伊始就如此激进地促销，是销量压力、政策切换与市场竞争等多重因素叠加的结果。
最直接的驱动力是销量压力与清理库存。2025年前三季度，宝马在华累计销量为46.5万辆，同比下滑11.2%。中国汽车流通协会数据显示，2025年11月高端豪华及进口品牌库存系数已处于警戒线以上。降价成为刺激销量、回笼资金的必要手段。
新能源汽车购置税政策的调整是关键的“政策窗口期”。从2026年1月1日起，新能源汽车购置税将从全额免征调整为减半征收。许多车企在2025年底就推出了“购置税兜底”补贴，承诺在年底前锁单的客户，即使车辆延迟到2026年交付，也将由企业承担税费差额。这一政策在2026年初与“以旧换新”国补形成合力，继续推动促销。
更深层次的原因，是市场竞争格局的根本性重构。新能源汽车渗透率在2025年已连续多月突破50%，市场进入“油退电进”的新阶段。以比亚迪、蔚来、理想为代表的自主品牌在30万以上高端市场站稳脚跟，极大冲击了以BBA（奔驰、宝马、奥迪）为代表的传统豪华品牌的价格体系和品牌溢价。宝马等品牌的官方降价，被业内视为其传统价格防线被市场击穿后的被动调整。
04 未来竞争
2026年的价格竞争，其性质正在发生深刻变化。行业分析指出，单纯的“价格战”将难以为继，竞争正转向以体系能力为核心的“成本战”或“价值战”。
一方面，监管层面更加规范。2025年底发布的《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，旨在遏制低于成本价的恶性竞争。另一方面，持续的降价已严重侵蚀车企利润。野村证券（Nomura）报告指出，在政策支持收紧的背景下，进一步的广泛折扣可能侵蚀利润而无法带来有意义的销量增长。
车企必须寻找新的生存路径。规模效应成为关键门槛，有分析指出，月销3万辆正成为新能源车企实现盈亏平衡的重要基准线。与此同时，技术差异化变得前所未有的重要。2026年即将实施的电池新国标、L3级自动驾驶的落地，都将考验车企的真实技术储备。
此外，全球化布局成为必修课。在国内市场增长放缓的预期下，出海已从简单的整车出口，转向在海外建立生产基地和研发中心的深度本地化运营。
元旦假期，北京多家宝马4S店的客流量环比增长了超过50%。销售人员的计算器上，一行数字被反复提及：一辆开票价30万元的新能源车，在今年购买比明年至少省下1.5万元。
当宝马的入门车型价格下探至20万元区间，与众多国产SUV短兵相接时，传统豪华车市场固守多年的价格壁垒已经坍塌。销售员口中“晚买多花好几万”的催促，折射出整个行业在转型十字路口的集体焦虑与奋力一搏。
